Après être entré en contact avec le prospect puis avoir compris son besoin, place à la proposition argumentée.
La phase d’argumentation est cruciale, car elle touche au fond de la problématique du client, il est donc essentiel de construire un argumentaire en phase avec les informations remontées lors de la découverte des besoins.
L’objectif de l’argumentaire est clairement de convaincre, il faut donc le présenter de façon assurée, en démontrant bien à l’interlocuteur que chaque argument permettra de répondre concrètement à son besoin, en lui donnant des preuves.
Plusieurs méthodes de construction d’argumentaires existent, la plus connue étant la méthode CAP.
Les trois lettres de CAP signifient :
Caractéristiques ;
Avantages ;
Preuves.
Après avoir compris le besoin du client, il faut donc lui apporter une solution présentant une caractéristique particulière, qui répond à son besoin. Par exemple, si le client exprime le besoin d’un prix bas, une des premières caractéristiques pourrait être le prix.
Ainsi, l’argumentaire CAP pour la caractéristique prix pourrait être le suivant :
Caractéristique : le prix défie toute concurrence, c’est le produit le moins onéreux que nous puissions proposer ;
Avantage : malgré ce prix bas, un minimum de qualité est au rendez-vous, et seules des options dont vous n’avez pas besoin sont retirées ;
Preuves : comparatif avec les prix de la concurrence et les caractéristiques de leurs produits.
La phase argumentative n’a pas besoin de regorger d’une variété immense d’arguments. Il faut privilégier la qualité et la pertinence de chaque argument plutôt que de tenter d’en apporter de nouveaux qui pourraient être superflus aux yeux du client.
Ainsi, il faut apporter en moyenne deux à trois arguments.