SWOT : définition
La démarche couramment appelée SWOT correspond à « Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Treats » soit FORCES, FAIBLESSES, OPPORTUNITES, MENACES. En français, la matrice SWOT s’appelle la matrice MOFF. C’est un outil de planification stratégique permettant de réaliser le diagnostic externe et interne d’une entreprise à un instant T. Cet outil est pratique car sa méthodologie est simple et permet de faire des mises à jour régulières.
Le modèle SWOT est principalement issu des réflexions d'un groupe de professeurs de la Harvard Business School (Learned, Christensen, Andrews, et Guth), plus connus à travers le sigle LCAG formé par les initiales de leurs patronymes. Il met en avant un certain déterminisme structurel et environnemental lors de la formulation de la stratégie. La démarche du modèle invite à mener en parallèle une double analyse :
- une analyse externe
- et une analyse interne
D'une part, l'analyse externe consiste à étudier les opportunités et les menaces liées à l'environnement. Par exemple, des changements concurrentiels ou économiques, des évolutions du marché et/ou de la société, des transformations politiques ou réglementaires... Ce diagnostic externe permet de déterminer les facteurs clés de succès dans l'environnement étudié. Ce sont des attributs qu'une entreprise doit nécessairement avoir pour dépasser le niveau de rentabilité moyen du secteur où elle opère.
D'autre part, l'analyse interne consiste à diagnostiquer les forces et les faiblesses de l'entreprise, à travers une étude de ses actions et résultats passés. Ceci conduit à identifier et auditer les compétences distinctives de l'entreprise, c'est-à-dire les savoir-faire, les ressources et les actifs qui la différencient significativement et durablement de ses concurrents.
Le diagnostic SWOT se fait sous la forme de deux tableaux récapitulatifs, l’un consacré aux opportunités et menaces, et l’autre aux forces et faiblesses.
Voici quelques éléments vous permettant de réaliser un SWOT.
Opportunités et Menaces
Macroenvironnement :
- Politique et légal
- Economique
- Socioculturel
- Technologique
- Ecologique
Microenvironnement :
- Offre : Ensemble des entreprises, concurrents, fournisseurs qui proposent des produits ou services identiques ou substituables.
- Demande : Ensemble des clientèles qui cherchent à satisfaire les besoins solvables par une volonté d’achat.
Forces et faiblesses
- Financières : Structure financière de l’entreprise (fonds propres, capacité d'investissement, trésorerie, …)
- Productives : Approvisionnement (qualité des fournisseurs, possibilité de substitution), structure des coûts, …
- Technologiques : Recherche et développement, technologie de production et d’organisation, brevets, …
- Humaines : Productivité des collaborateurs, qualification, ambiance, fidélité, compétence, …
- Organisationnelles : Capacité de l’entreprise à s’adapter : structure hiérarchique et fonctionnelle, prise de décision, procédures.
- Marketing : Produits et gamme : nouveaux produits lancés, nouveaux marchés obtenus, largeur et profondeur, …
Politique de prix : Niveau, conditions de paiement, promotion
Politique de communication : Investissement, style et moyens, action commerciale et vente.
Politique de distribution : Organisation des ventes, livraison, …