Matrice BCG
La matrice BCG (développée par le Boston Consulting Group dans les années 1970) permet d’évaluer l’équilibre du portefeuille de produits d’une entreprise autour de deux grandes dimensions :
- La croissance du marché (ou du domaine d’activité stratégique) sur l'axe vertical. Il est mesuré, pour le passé, à partir des données statistiques disponibles. Il permet de juger du dynamisme du secteur d’activité. Un marché à forte croissance offre généralement de meilleures opportunités mais peut nécessiter des investissements plus importants.
- La part de marché relative détenue par l’entreprise sur l'axe horizontal. Le calcul s'effectue par le rapport entre la part de marché de l’entreprise (ou des ventes) - exprimée en chiffre d’affaires - sur celle du concurrent le plus important (ou de la moyenne de celles de l’ensemble des concurrents). Ce ratio permet de donner une idée de la position concurrentielle réelle de l’entreprise. Une part de marché élevée est souvent associée à une meilleure rentabilité.
Part relative du marché détenu par l’entreprise = part de marché de l’entreprise considérée / Part de marché de son principal concurrent
- Si la part de marché realtive est inférieure à 1 (ratio moyen) : elle est dite faible.
- Si la part de marché relative est supérieure à 1 : elle est dite forte.
Une fois les deux mesures (croissance du marché et parts de marché relatives déterminés, le modèle BCG permet de situer sur une matrice l’ensemble des activités de l’entreprise réparti dans quatre quadrants.
Schéma : Matrice BCG
Sur cette matrice se trouvent :
- Sur l’axe des ordonnées, le taux de croissance divisé en 2 catégories fort et faible
- Sur l’axe des abscisses, les parts relatives de marché divisées en 2 catégories forte et faible (attention au sens de lecture inversé)
Le croisement des deux dimensions taux de croissance (fort et faible) et parts de marché (fortes et faibles) permet de faire apparaître quatre catégories d’activités.
La matrice BCG est, ainsi, découpée en 4 zones :
- Les vedettes ou « stars » : caractérisés par une part de marché forte et un taux de croissance du marché fort. Leur nom indique qu’il représente l’avenir de l’entreprise, à la base de la croissance de l’entreprise. Ces activités s’autofinancent.
- Les vaches à lait : caractérisées par une croissance faible du marché et une part de marché relative forte. Ces produits assurent le profit immédiat de l’entreprise, d’où leur nom. C’est là que se situent les activités les plus rentables à court terme pour l’entreprise. Elles contribuent aux bénéfices de l’entreprise.
- Les dilemmes ou « enfants à problèmes » : caractérisés par une part de marché faible (inférieur à celle du principal concurrent) et une croissance forte (fort taux de croissance du marché). Ils sont appelés « dilemmes » car ils peuvent devenir soit « vedettes » en cas de succès c’est à dire s’ils acquièrent une position concurrentielle forte sur le marché (il convient alors de les développer) soit « poids morts » en cas d’échec. Ces produits contribuent à la croissance de l’entreprise mais pas aux bénéfices.
- Les poids morts ou « canards boiteux » : caractérisés par une part de marché faible et une croissance faible. Ils ne contribuent ni à la croissance, ni au bénéfice de l’entreprise. Ils ont peu d’intérêt pour l’entreprise car leur taux de croissance faible implique une situation concurrentielle en matière de prix et la part de marché faible suggère une compétitivité faible de l’entreprise sur ce marché. L’entreprise peut les relancer s’ils contribuent au profit et ne nuisent pas à son image de marque. Elle peut également avoir intérêt à les abandonner ou à les maintenir sans investissement.
Schéma : chemin emprunté par un produit selon la matrice BCG
Pour améliorer la visualisation du portefeuille, chaque DAS ou chaque activité c’est à dire chaque couple produit/marché, est situé sur la matrice dans la case qui lui correspond. L’activité est représentée par un cercle dont la surface est proportionnelle à la part du chiffre d’affaires réalisé par l’entreprise sur ce domaine d’activité.
La présentation des différents produits de l’entreprise par le biais de la matrice BCG permet l’évaluation de chaque produit ou DAS et également de porter un jugement sur l’équilibre d’ensemble des activités de l’entreprise et donc du portefeuille d’activité. Et découvrir ainsi les manœuvres stratégiques les plus pertinentes pour améliorer la composition du portefeuille.