I) Définition
Voulant dire « Paid, Owned et Earned Media », le concept POEM est une stratégie de communication qui repose sur trois canaux marketing : le Paid Media, le Owned Media et le Earned Media.
Le Paid Media désigne les contenus achetés par une marque : référencement payant, articles sponsorisés, publicités payantes, etc.
Le Owned Media regroupe les contenus publiés sur les supports administrés par une marque : contenus publiés sur le blog ou le site web de l'entreprise, newsletters, campagnes d'e-mailing, etc.
Le Earned Media englobe les contenus gagnés : mentions de la marque sur les réseaux sociaux, avis et recommandations des consommateurs ou des experts, retombées presse, etc.
II) Enjeux
Le modèle POEM booste la visibilité en ligne des entreprises. En effet, il catégorise les différents types de présence en ligne possibles.
1) Les médias à utiliser
L’utilisation de tel ou tel Media dépend des circonstances et des objectifs à atteindre.
a) Le Paid Media
Le Paid Media convient pour améliorer rapidement les ventes et la notoriété de la marque. Il permet en effet de toucher un large public étant donné la variété des supports possibles (télévision, radio, dans la rue, presse écrite, dans les espaces publics comme les gares, sur les réseaux sociaux, sur Internet via Google Ads, etc.). Il faut cependant tenir compte de la méfiance grandissante du public envers la publicité.
b) Le Owned Media
Le Owned Media est recommandé pour s'adresser à une cible qualifiée quand les marques manquent de temps et disposent d'un budget limité. L'objectif est de faire aimer la marque à travers ses plateformes en ligne (réseaux sociaux, site, blog, application, contenus vidéo, etc.).
Le Owned Media repose surtout sur l'inbound marketing, c'est-à-dire que les consommateurs viennent vers la marque par eux-mêmes. Les contenus proposés sont donc déjà susceptibles de les intéresser.
Bien entendu, la marque devra investir dans la création de contenus de qualité.
c) Le Earned Media
Le Earned Media convient quand la marque souhaite obtenir des retours de la part des consommateurs. Ce canal de communication est indispensable pour surveiller et améliorer la réputation de la marque, mais également pour étendre sa communauté.
La marque doit alors se montrer réactive et répondre aux avis émis par les consommateurs, les négatifs comme les positifs. Les avis et commentaires positifs sont de véritables publicités pour les marques. Les négatifs quant à eux, permettent d'améliorer l'offre et de satisfaire le maximum de consommateurs.