I. La digitalisation des unités commerciales
1) Des technologies toujours plus innovantes
L’utilisation de services digitaux, notamment via l’application client, est multipliée afin de personnaliser « l’expérience » en magasin.
Le secteur de la grande distribution envisage, très prochainement, de mettre en place des cabines d’essayage connectées, un bracelet pour détecter les émotions, un concept store de luxe pour vendre des produits du quotidien…
Aujourd’hui, de nombreuses techniques sont déjà utilisées pour améliorer l’expérience client, pour développer la connaissance des clients par l’enseigne.
2) L’amélioration de l’expérience client
Pour atteindre cet objectif, les enseignes françaises développent de nouveaux services et concepts ; elles s’associent même parfois avec des géants américains.
a) Des innovations
Des sociétés multinationales proposent de nombreuses innovations de la plus simple à la plus complexe :
- le paiement direct via une application à télécharger (Monoprix, Casino) ;
- un écran affichant parfois des promotions à l’entrée du magasin, les produits du jour du stand fromager ou charcuterie ;
- un QR Code à scanner, qui, via un écran d’accueil, indique aux clients le plan du magasin et l’emplacement des produits recherchés (Ecran Max dans le concept store de la marque Casino, situé non loin des Champs-Elysées à Paris) ;
- un onglet de réalité augmentée dans l’application d’une enseigne (projet à l’étude) pour aider le consommateur dans l’achat de ses produits en fonction de ses préférences de consommation. Après avoir renseigné ses préférences (vegan ? bio ? local ? allergies ?), des pictogrammes apparaissent sur l’écran quand le consommateur pointe la caméra sur un produit : un drapeau français apparaît si l’aliment est produit en France, une croix rouge si vos allergies vous empêchent d’en consommer, etc. ;
- une étiquette qui s’allume lorsque le client passe à côté d’un produit qu’il a préalablement ajouté à sa « wishlist » et un écran qui affiche la décomposition du prix du produit (matière première, transport, marge du magasin, etc.). Cette innovation a été développée par la multinationale canadienne CGI, spécialisée en technologie de l’information pour les enseignes voulant faire preuve de transparence et améliorer le confort client ;
- le smartphygital (smart pour « intelligent » + contraction de physique et digital). Ce concept est proposé par les commerces traditionnels et permet d’introduire dans les boutiques des activités numériques venues du cybercommerce et souhaitées par les clients (voir enquête ci-dessous) : des services de haute qualité (meilleures informations sur les produits, wifi gratuit, systèmes de divertissement et d’information en magasin, promotions de prix plus fréquentes et utilisation de caisses enregistreuses mobiles).
© Statista
Exemple
Séphora, dans ses nouveaux points de vente Sephora Flash, crée le lien entre le physique et le digital-in-store.
b) Des partenariats avec les GAFAM
Les enseignes françaises se rapprochent de géants américains afin d’améliorer l’expérience client :
- Carrefour et Google veulent proposer une nouvelle expérience d’achat aux clients : les utilisateurs français pourront effectuer leurs courses – dont les achats alimentaires – que ce soit via l’enceinte connectée Google Home, ou via l’Assistant Google depuis leur téléphone portable, ou enfin sur le web via la nouvelle interface du site Google Shopping en France, et ainsi se faire livrer à domicile ou récupérer les marchandises en magasin ;
- le groupe Monoprix a scellé une alliance de ses magasins Monoprix avec Amazon. Certains des produits de l’enseigne française (Monoprix Gourmet ou Monoprix Bio) sont commercialisés sur la plateforme du géant américain et proposés à ses clients Amazon Prime Now, qui comprend une livraison en moins de deux heures à Paris et proche banlieue.
3) L’amélioration de la connaissance client
La technologie permet de qualifier la base de données commerciale et d’affiner la proposition client :
- une application permet aux vendeurs, directement sur leur tablette, d’avoir accès à un historique d’achat à partir d’un compte client. Ce dernier peut alors être approché avec des suggestions personnalisées, recommandées par une analyse automatique. Exemple : si quelqu’un achète un ordinateur dans un hypermarché et si l’on sait qu’il s’agit d’un « gamer », le vendeur lui proposera un clavier plus performant ;
- l’analyse faciale, possible grâce à un logiciel intelligent, détecte votre genre ainsi que votre tranche d’âge. Plus surprenant, l’humeur du client est même évaluée à travers un pourcentage (heureux, triste, surpris ou en colère).
Exemples
• Ce type de technologie est déjà testé sur les portes en verre réfrigérées de certains magasins pilotes de la chaîne américaine Kroger. Il permet, par exemple, de mesurer la sensibilité des clients à certaines promotions.
• Au Japon, la chaîne de magasins Trial utilise des caméras intelligentes de Panasonic pour étudier les profils des clients. En fin de journée, la direction du magasin dispose de la répartition des visiteurs par tranches d’âge et par sexe. Des informations bien utiles aux campagnes marketing en direction des détenteurs de carte de fidélité ou de compte client.
• En Chine, la reconnaissance faciale est utilisée pour sécuriser le paiement dans plusieurs supermarchés, y compris dans les enseignes Carrefour.
À savoir
La limite de ces technologies est le respect de la vie privé et de la législation. En Europe, le règlement sur la protection des données personnelles (RGPD) oblige les enseignes « à demander un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque au titulaire d’un compte client avant que ses données soient collectées ».
II. Les formats de distribution repensés
Les enseignes envisagent une transformation totale de leur concept de commerce de proximité. Ainsi, Casino a ouvert à Paris un concept store présentant ce que pourrait être le concept de demain, Le 4 Casino, qui concilie le digital, le physique, l’expérience d’achat et le lieu de vie :
- une ouverture 24 heures/24 ;
- un espace de vie mixant lieu de travail (espace de coworking), de restauration, d’achat de produits du quotidien (alimentaires ou non) ;
- un mur de spiritueux connecté ;
- des technologies au service de l’accueil d’une clientèle internationale (paiement par Alipay ou Wechat Pay pour la clientèle chinoise).
D’autres développent le système de supérettes autonomes à l’instar d’Amazon : après avoir utilisé l’application mobile du groupe pour entrer dans le magasin, le client remplit son caddie comme dans n’importe quel supermarché, puis peut partir sans avoir à passer à la caisse. Ce concept emploie le même type de technologies que celles utilisées dans les voitures autonomes, à savoir des capteurs combinés à de l’intelligence artificielle permettant aux ordinateurs de « voir » et d’apprendre. Ces technologies détectent automatiquement quand les produits sont pris ou remis dans les rayons, et en gardent la trace dans un panier virtuel. Lorsque les courses sont finies, le client peut quitter le magasin. Peu après, les courses sont facturées sur le compte Amazon du client.