Parties du référentiel concernées
- Quels rôles pour les médias ?
- Les valeurs et procédés structurant les discours sont correctement analysés en mobilisant l’histoire et les modalités de diffusion des médias.
- Le fonctionnement, le rôle et la place des médias dans la sphère sociale sont analysés à travers l’étude des principaux groupes médiatiques.
Objectifs du cours
- L’usage des médias en perspective
- Questionner les usages et la réception des médias
- Les groupes médiatiques aujourd’hui
Plan de cours
Introduction
I. L’avènement d’internet
II. Les différents « supports »
III. Les techniques de marketing relationnel
IV. Les moyens de communication
V. L’audience d’un site et le ciblage des supports
VI. Les avantages du média internet
Conclusion
Introduction
Dans les années 1990, un nouveau média apparaît, il révolutionne les modes de transmission et de télécommunications : internet.
Pensé dans les années 1960 par le Département américain de la défense, internet est issu du mariage entre les technologies de l’informatique, des télécommunications et de l’audiovisuel.
Il marque une ère nouvelle dans l’histoire des moyens de communication à distance, inaugurée avec l’avènement du télégraphe, en alliant rapidité d’exécution et simplicité d’utilisation.
I. L’avènement d’internet
Au début, ce nouveau média appelé World Wide Web (WWW), porté par les technologies de l’information et de la communication, s’impose comme une évidence auprès des spécialistes du marketing et de la communication.
Peu à peu, le web devient un média dont on ne peut plus se passer.
L’avènement de l’ADSL n’est pas étranger à cette réussite. Avec l’arrivée du très haut débit par la fibre optique, les abonnés peuvent avoir accès à une offre triple play comprenant le réseau internet, la téléphonie illimitée et la télévision, avec un bouquet d’une centaine de chaînes.
Le web 2.0 est une évolution d’internet qui permet de créer des sites plus interactifs qu’auparavant. Il pousse l’implication de l’internaute à son maximum.
C’est un web participatif. La participation de l’internaute est telle qu’il devient un fournisseur de contenu. Il peut partager des contenus, donner son avis, créer un réseau social. Il peut également se transformer en prescripteur en influençant la communauté qu’il a lui-même créée.
Les sites deviennent des réceptacles d’informations personnelles : messages, photos, vidéos…
Avec le web 2.0, le contenu est facilité par exemple grâce à la mise en avant des contenus les plus visités ou les plus populaires.
Avec le web 2.0, le contenu est facilité par exemple grâce à la mise en avant des contenus les plus visités ou les plus populaires.
II. Les différents « supports »
Compte tenu de la pluralité des supports disponibles sur internet, on peut regrouper ceux-ci en cinq catégories :
- Les moteurs de recherche : ils sont incontournables pour accéder à l’offre sur internet et rechercher une information ou un site dont on ne connaît pas l’adresse. Google est le leader mondial en la matière, mais il existe d’autres moteurs de recherche comme Yahoo ou Bing, entre autres.
- Les sites institutionnels ou commerciaux : ils se sont développés et pour certains, comme la Fnac ou Amazon, deviennent de vraies institutions en raison de la fréquentation qu’ils génèrent. D’autres proposent un service ou des informations thématiques comme Le Monde.fr.
- Les réseaux sociaux : on connaît l’engouement des jeunes à leur encontre.
- Les blogs et forums : les blogs et les forums se caractérisent par la création de communautés personnelles et l’échange d’informations entre internautes.
III. Les techniques de marketing relationnel
Le marketing est né avec l’avènement d’internet. Il s’agit de faire de la communication sur le web ou grâce au web.
Cette communication peut prendre différentes formes :
- L’e-mailing : il permet une approche personnalisée de chacun des internautes. Il permet d’établir avec eux une relation privilégiée.
- Les newsletters : elles permettent de personnaliser la relation avec le client et doivent être conçues comme un rendez-vous régulier dans la fréquence et dont le contenu varie en fonction des objectifs du cybervendeur.
- Le consumer magazine : il crée une relation interactive avec l’internaute et permet de s’adresser directement aux consonances en mettant en valeur les produits et les marques et en donnant la possibilité de parler de l’entreprise elle-même, par exemple le magazine Contact de la Fnac.
En ligne, les publicités se font grâce, par exemple, aux bannières publicitaires.
IV. Les moyens de communication
Les moyens de communication à la disposition du médiaplanneur sont riches et variés. À côté des techniques de marketing relationnelles – que nous avons vues précédemment en partie III. –, le web offre de nombreuses possibilités de communication, voire de création, et plusieurs moyens sont à la disposition des marchands pour faire parler de leur site et augmenter leur notoriété.
1) La bannière
Qu’elle soit animée ou non, mini ou non, elle permet une communication à bas coût.
Dans le choix des formats, il est important de tenir compte du caractère intrusif de la publicité qui, si elle est trop envahissante, peut avoir un impact négatif.
Dans le choix des formats, il est important de tenir compte du caractère intrusif de la publicité qui, si elle est trop envahissante, peut avoir un impact négatif.
2) La fenêtre
Elle apparaît dès le chargement de la page ou derrière la page consultée.
Parmi les fenêtres traditionnelles, on peut citer :
- Le flash transparent, l’interstitiel ou le « pré-home » à l’entrée du site qui est une fenêtre qui couvre complètement la page avant le chargement de celle-ci.
- Citons également le « Billboard » ou mini site qui se positionne au milieu de la page.
3) Autres formats
- Le pavé article : c’est un article qui s’intègre dans le corps des articles éditoriaux.
- Le publirédactionnel : il intègre une publicité sous la forme d’un article à contenu éditorial existant.
- Le corner : dans ce cas, l’annonce se déplie au passage de la souris comme le ferait la page d’un livre.
- L’habillage d’un site : il se fait dans le cadre d’une opération événementielle en habillant le site aux couleurs de l’annonceur, le temps d’une campagne, ce qui modifie temporairement la présentation du site. Par exemple, Orange.fr pratique souvent ce type de communication.
V. L’audience d’un site et le ciblage des supports
Les critères pour cibler les supports en fonction des objectifs et du budget sont les mêmes que pour une campagne traditionnelle :
- le Gross Rating Point (GRP) ;
- le contact ;
- la répétition ;
- le capping ;
- et le Pap.
Pour le calcul des coûts, on retrouve :
- le coût pour 1 000 (CPM) ;
- ou le coût par clic (CPC) : si l’objectif est l’acquisition de trafic ou de vente.
VI. Les avantages du média internet
Internet offre des techniques très proches du marketing direct : c’est un média de proximité, un lieu d’échange et un outil relationnel. Il permet ce que d’autres médias comme la télévision ne permettent pas. Mais à la différence des annonces classiques sur le web, la stimulation donnée par l’annonce et la satisfaction du besoin représenté par l’offre sont liées.
Pour un annonceur, communiquer sur internet présente quelques avantages, comme celui de pouvoir effectuer un ciblage et un traçage relativement précis, concevoir des communications rapidement et surtout bénéficier d’un accès à moindre coût.
Conclusion
Internet est un média incontournable de nos jours. Il permet à tout annonceur d’être présent partout dans le monde, en un clic, pour des coûts qui restent variables.
Internet offre à ses utilisateurs une quantité de ressources importante : l’internaute se rend sur les sites des marques pour trouver une information.
L’émergence du réseau internet a modifié le paysage marketing et médiatique en symbolisant l’idée de la communication en tous points de la planète, avec lui naît le monde virtuel du cyberespace.