Le prix, entre raison et illusion ?

Légende de la leçon

Vert : définitions

I. La typologie des prix

Le prix est la seule variable du marchéage génératrice de revenu et n’engendrant pas de coûts.

Afin de conquérir de nouveaux clients, fidéliser les clients actuels et réaliser des bénéfices, les organisations choisissent une politique de prix. Plusieurs politiques sont possibles offrant une typologie variée de prix.

1) Le prix rond/le prix magique

Le prix rond comporte un nombre d’euros entier sans ajout de centimes. Le prix magique est légèrement inférieur au prix rond.

Exemples

• Prix rond : 100 €

• Prix magique : 89 €

2) Le prix d’appel

C’est le prix minimal d’une grille de prix sur lequel repose la publicité d’une organisation. L’objectif est d’attirer les clients puis de les fidéliser sur des produits offrant plus de marge au vendeur. Il est généralement proposé en quantité limitée et pour un temps donné.

Exemple

À savoir

Les offreurs utilisent de manière combinée le prix magique et le prix d’appel.

II. Les contraintes pour déterminer une politique de prix

L’organisation peut fixer ou modifier le prix de son produit pour tenir compte de :

• contraintes externes : elles relèvent de l’environnement de l’organisation ;
• contraintes internes : elles dépendent directement de l’organisation.

1) La méthode

Information

La valeur perçue a été abordée en 1^re dans le programme de Sciences de gestion et numérique.

2) Les contraintes externes

Pour déterminer la politique de prix, l’organisation doit analyser l’offre, la demande, l’environnement.

La contrainte liée à la demande nécessite l’analyse de différents facteurs pour fixer le prix.

a) L’évolution du comportement du consommateur

Le consommateur est devenu de plus en plus exigeant en termes de qualité (voir chap. 1). Parallèlement, il est hypersensible au prix, aux promotions. Il compare en permanence les offres des différents prestataires.

b) Le prix psychologique = prix d’acceptabilité

Pour déterminer le prix psychologique, une enquête est réalisée. Elle repose sur le principe que le consommateur associe, lorsqu’il ne dispose pas d’autres informations sur le produit, le prix et la qualité.

Le prix psychologique est le prix optimum situé entre 2 limites :

• si le prix est fixé en dessous d’un certain seuil, le consommateur met en doute la qualité du produit ;
• si le prix est trop élevé, il représente une dépense excessive pour le consommateur en égard à la qualité proposée.

c) L’élasticité

L’élasticité (E) exprime l’impact d’une modification de prix (P) d’un produit/marque sur la demande (D) de ce produit/marque.

d) La valeur = le prix cible = le target costing

Cette méthode prend, pour point de départ, le client.

Remarque

Tout bien a une valeur d’usage (exemple : un sac utilisé pour transporter des biens personnels) et une valeur symbolique (exemple : un Tote bag en denim de la marque Carhartt à 95 €, produit plébiscité par les bobos parisiens issus d’une certaine classe sociale). L’adolescente portant ce sac Carhartt donnera l’illusion éphémère d’être à la mode. Dans ce cas, n’est-il pas plus raisonnable d’acheter un sac en cuir (durable) sans marque, réalisé par un artisan, plutôt que ce sac en tissu ?

3) Les contraintes internes

a) Les coûts

Information

Ces notions ont été étudiées en 1^re dans le programme de Sciences de gestion et numérique.

La prise en compte des coûts (production, distribution) dans la fixation du prix est fondamentale puisque :

• la vente à perte est interdite ;
• toute organisation doit, pour être pérenne, demeurer rentable.

Dans cette méthode, le point de départ est l’organisation. Le processus de fixation du prix est schématisé ci-dessous.

b) Le cycle de vie du produit

Selon la phase dans laquelle se situe le produit, le prix varie.

c) Le positionnement

Le prix est en rapport avec la qualité réelle du produit mais aussi avec celle perçue par le consommateur : si le produit est considéré comme luxueux, son prix devra être élevé afin de défendre une image de marque.

III. Le choix d'une stratégie de prix

Une fois les contraintes analysées et prises en compte, l’organisation choisit une stratégie de prix. Mais, dans un contexte de concurrence croissante, les organisations peuvent la modifier et utiliser des techniques de réduction de prix.

1) Les stratégies de prix

Une organisation peut combiner plusieurs stratégies de prix si elle possède, par exemple, des marques au positionnement différent.

a) La pénétration, stratégie de domination par les coûts

C’est une politique de prix bas utilisée par une organisation qui souhaite conquérir une large part de marché avec une diffusion du produit la plus rapide possible.

b) L’écrémage, prix de prestige

C’est une politique de prix élevé afin de cibler une clientèle limitée, peu sensible au prix.

c) L’alignement

Une organisation ne possédant pas le leadership aligne ses prix sur ceux de la concurrence ou du leader.

d) Les prix différenciés ou yield management ou management du revenu

L’objectif est de maximiser le CA en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation (chambres ; sièges d’avion, de train ; place de spectacles, etc.) à l’aide d’une politique de tarification différenciée et dynamique.

À savoir

Cette politique s’oppose au prix unique consistant à proposer à un moment précis à tout consommateur, un prix unique pour un produit déterminé.

2) Les réductions de prix

a) Les objectifs et les limites

Les techniques de réduction de prix permettent :

• d’accroître le chiffre d’affaires : conquête et fidélisation de consommateurs ; achats d’impulsion ;
• de lutter contre la concurrence ;
• d’accroître la visibilité : moyen de communication hors média (la promotion par le prix) ;
• d’améliorer la situation financière : favoriser le « déstockage » ; optimiser la trésorerie.

Cependant, elles comportent des limites :

• la notion de « prix sacrifiés » nuit à l’image ;
• le risque de confusion peut émerger chez les consommateurs dans le cas où un même produit est proposé sur de nombreux sites, à la même période, et à des prix différents. Exemple : une maison en location saisonnière est proposée par les propriétaires via Le Bon Coin, les sites web d’un office de tourisme, une agence immobilière ;
• une guerre des prix peut s’enclencher entre les concurrents ;
• le consommateur risque de s’habituer à un système de réduction permanente : bénéficiant en permanence de prix cassés, il peut ne plus vouloir acheter au prix de base.

b) Quelques techniques

Remarque

Seuls quelques exemples sont fournis : ces techniques évoluent et varient en fonction du secteur d’activité auquel appartient l’organisation.

La gratuité. Elle peut prendre deux formes différentes :

• la gratuité sans aucune contrepartie financière. Exemple : Gillette, en offrant ses rasoirs et en faisant payer ses lames, a été l’une des marques pionnières dans ce domaine ;
• le modèle freemium qui consiste à proposer une version gratuite grand public couplée avec une version payante. Exemples : les musiques offertes en ligne, les cours en ligne gratuits sous forme de MOOC.

L’every day low price (EDLP). C’est une stratégie par laquelle un distributeur ou un fabricant décide de limiter ou supprimer le recours aux promotions ou réductions prix et de pratiquer des prix revendiqués comme bas tous les jours de l’année. La politique de prix EDLP a notamment été revendiquée par Walmart en collaboration avec Procter & Gamble aux USA.

Exemple : Castorama décide d’arrêter les promotions pour proposer désormais des prix bas stables toute l’année ; Leclerc dans l’alimentaire.

Le prix aux enchères. Cette technique est utilisée par les sites Internet. Le site de prix aux enchères laisse aux intervenants (acheteurs et vendeurs) la liberté de fixer les prix qu’ils souhaitent et prélèvent une commission sur les transactions effectuées. Il existe différentes sortes d’enchères ayant chacune leur mécanisme : les enchères anglaises (exemple : loisirsencheres.com), hollandaises, inversées, à l’aveugle.

La promotion. C’est une baisse provisoire du prix pour augmenter les ventes à court terme.

Les soldes. C’est une technique qui consiste à proposer certains produits, ou l’ensemble des produits d’un point de vente, avec une réduction de prix, pendant une période déterminée. Chaque produit doit comporter une indication sur le prix avant et après solde. La réglementation encadre cette pratique et en fixe la durée et le calendrier.

Le prix forfaitaire, l’offre groupée ou le bundling. C’est une proposition dans un même lot de produits ou de services différents ou complémentaires pour un prix inférieur à la somme de leurs prix respectifs.