La personnalisation de l'offre est-elle incontournable ?

Légende de la leçon

Vert : définitions

I. De la segmentation au ciblage

L’objectif de la segmentation et du ciblage est d’orienter l’action marketing afin de créer de la valeur pour les consommateurs cibles et pour l’organisation.

1) La segmentation

a) Définition

Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles (segments) de consommateurs les plus distincts possible les uns des autres et dont les populations, à l’intérieur de chaque segment, sont les plus homogènes entre elles.

Des critères de segmentation sont utilisés pour effectuer ce découpage : données socio-démographiques, motivation, besoins, comportement d’achat…

Les critères de segmentation choisis doivent permettre d’obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opérationnels.

Exemple

Ipsos a identifié un groupe de consommateurs émergent : les « YEMMies » (Young Educated Millenial Moms, jeunes mamans instruites de la génération Y). Elles ont 29 ans en moyenne, un niveau d’éducation élevé et un meilleur pouvoir d’achat. Jeunes mamans, elles sont connectées et exercent une influence importante sur l’évolution des habitudes de consommation.

b) La typologie

Le premier niveau de segmentation est la distinction entre le segment affaires (B2B) et le segment consommateur final (B2C). Un nouveau segment est apparu : le C2C. Ainsi, trois segments sont à distinguer :

• B2B : Business to Business. Exemple : l’enseigne Leclerc achète des palettes de pâtes à l’entreprise familiale Barilla ;
• B2C : Business to Consumer. Exemple : la mère de famille achète un paquet de pâtes Barilla dans son point de vente habituel ;
• C2C : Consumer to Consumer, qui prend de plus en plus d’ampleur en raison de la désintermédiation des marchés (voir chapitres 4 et 5). Exemple : Vinted est l’un des 5 sites les plus consultés en France fin 2019 (étude Médiamétrie). Il rencontre un vrai succès auprès des 15-35 ans. Portée par la tendance de la « déconsommation » (voir chapitre 10, enseignement commun), l’application permet à tout un chacun de vendre et d’acheter des vêtements aux autres membres de la communauté.

2) Le ciblage

Cibler consiste à choisir de s’adresser à un ou plusieurs segments selon des critères d’intérêt (rentabilité), d’accessibilité et de capacité (marketing, financière) pour l’organisation.

Une fois la segmentation réalisée, l’organisation peut :

• effectuer des actions marketing différenciées (exemple : une offre produit spécifique) tout en veillant à éviter d’éventuels conflits de segments ;
• ou ne s’adresser qu’à un seul segment de marché.

Elle peut donc mener une des stratégies de ciblage répertoriées ci-dessous.

Le choix d’une stratégie de ciblage dépend des facteurs suivants :

• les ressources de l’entreprise ;
• le degré de variabilité du produit ;
• le cycle de vie du produit ;
• les caractéristiques de la demande ;
• les stratégies des concurrents.

À savoir

Le marketing de masse est de moins en moins utilisé. Par exemple, le sucre, un produit basique, a été décliné en de nombreuses versions : le sucre en grains, le sucre en poudre, le sucre vanillé, le sucre saveur noisette, le sucre glace, les édulcorants artificiels, les alternatives au sucre (sirop d’agave, sirop de stevia).

Afin de concilier réduction des coûts de production et demande de personnalisation croissante des consommateurs, de nombreuses organisations mettent en place une stratégie de mass customization.

Exemple

Lancôme fabrique des produits sur mesure à grande échelle. Il peut produire à la demande une centaine de références par heure, offrant ainsi une palette de 22 000 couleurs de fonds de teint. Cette démarche a été initiée en 2016, avec Le Teint Particulier. Cet appareil, de la taille d’une machine à café, est capable de fabriquer en une vingtaine de minutes un fond de teint, à la demande. Aujourd’hui, 39 points de vente proposent ce service dans le monde, dont deux à Paris.

II. Le positionnement

Le positionnement de l’offre se définit comme la mise en avant des attributs qui permettent de différencier la marque de ses principaux concurrents auprès du segment cible.

Le schéma ci-dessous synthétise le processus amenant à la détermination du positionnement.

Le positionnement relève généralement de la politique produit, mais il mobilise aussi d’autres domaines du plan de marchéage, notamment la communication et le prix. L’image-prix est, ainsi, un élément clé du positionnement des enseignes de distribution.

Exemple

Les supermarchés à dominante marques propres (SDMP) comme Aldi sont positionnés « entrée de gamme » ; les Galeries Lafayette Haussmann Paris sont positionnées « haut de gamme ».

Le positionnement des différents offreurs sur un marché peut être visualisé grâce à une carte perceptuelle ou mapping.

III. La proposition d'un produit: l'offre globale

À partir d’une démarche de segmentation de la clientèle, l’organisation sélectionne le(s) segment(s) possédant un potentiel d’activité suffisant. Elle propose, à chaque segment, un produit plus ou moins adapté. On parle alors de couple produit-marché.

Exemple

Les ciseaux pour gauchers.

1) La notion d’offre globale

À savoir

L’offre globale est composée d’une offre principale et d’une offre associée :

• l’offre principale équivaut à un produit ou à un service qui répond au besoin de base d’un consommateur ;

• l’offre associée représente des produits ou des services qui s’additionnent à l’offre principale lui permettant de se différencier par rapport aux concurrents (le SAV, les modalités de livraison, les produits accessoires comme une coque de protection pour téléphone portable, etc.).

Il existe 4 combinaisons différentes de l’offre globale :

• un bien principal + un service associé ;
• un bien principal + un bien associé ;
• un service principal + un service associé ;
• un service principal + un bien associé ;

La proposition d’une offre globale permet de positionner l’organisation par rapport aux offres concurrentes et de répondre aux évolutions des attentes des consommateurs. L’organisation choisit donc de proposer un seul produit ou une gamme de produits. Elle détermine ensuite un moyen d’identification de son produit (la marque).

2) Le produit

Le produit se définit comme « toute offre présentée sur un marché, que ce soit un bien (tangible) ou un service (intangible) ». Il se caractérise par plusieurs composantes :

Blood, une boisson énergisante

3) La gamme

C’est un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque. Selon la stratégie de l’entreprise (positionnement sur le marché, nombre de segments ciblés), la gamme de produits est plus ou moins longue.

L’organisation, en fonction de ses objectifs et de ses moyens (techniques, financiers…), doit choisir un niveau de gamme (entrée de gamme, milieu de gamme, premium, haut de gamme, luxe).