La distribution de l'offre : peut-on se passer d'intermédiaires ?

Légende de la leçon

Vert : définitions

I. La distribution

1) L’organisation de la distribution

La politique de distribution :

• elle consiste à acheminer un produit, du producteur ou du distributeur au consommateur final ;
• elle impose d’opter pour des canaux de distribution ;
• elle doit être cohérente avec les autres éléments du mix. Ainsi, un produit haut de gamme vendu très cher sera distribué de manière exclusive ou sélective.

Le canal de distribution : c’est la matérialisation du chemin suivi par un produit, de son producteur au consommateur.

Le circuit de distribution : c’est l’ensemble des canaux de distribution impliqués dans le processus de commercialisation (du producteur au consommateur) d’un produit.

Remarque

Une organisation peut combiner le circuit indirect et le circuit direct pour la distribution de son service. Il utilise alors un circuit mixte.

Le réseau de distribution : c’est l’ensemble des distributeurs permettant d’acheminer les produits du producteur aux consommateurs. On distingue 2 formes :

• le réseau de distribution externe, composé des points de vente ou commerciaux qui ne sont pas directement contrôlés par l’entreprise (distributeurs/revendeurs, points de vente indépendants, etc.) ;
• le réseau de distribution interne, directement contrôlé par l’entreprise (exemple : l’enseigne Zara appartenant au groupe textile Inditex).

2) Les dimensions d’un circuit de distribution

II. Les stratégies de distribution

Le producteur choisit – pour distribuer ses produits – une ou plusieurs stratégies de distribution : exclusive, sélective, intensive.

III. Des relations de complémentarité entre producteurs et distributeurs

Historiquement, les relations producteurs-distributeurs relevaient d’une dépendance. Afin de répondre aux exigences actuelles, ces acteurs doivent aujourd’hui collaborer afin d’apporter une réponse optimale au consommateur (ROC) (Efficient Consumer Response (ECR), en anglais).

1) La réponse optimale au client (ROC)

Elle se définit comme l’ensemble des initiatives conjointes industrie-commerce destinées à mieux organiser l’ensemble de la chaîne de commercialisation et d’approvisionnement, en rendant les systèmes d’échange plus efficients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des consommateurs.

Deux outils sont utilisés pour développer la ROC :

• le category management : c’est une méthode d’optimisation des ventes d’une catégorie de produits menée en général conjointement par une enseigne et un ou plusieurs fabricants industriels ;

  Exemple : Cook n’merch, la solution merchandising du groupe SEB qui réorganise, en France, le rayon en fonction du degré d’expertise du client en cuisine.

• l’échange de données informatisées (EDI) : ce système électronique de gestion et de télétransmission de l’information sans papier permet de rationaliser la gestion des flux, en améliorant notamment la logistique.

2) Les accords de coopération commerciale

L’accord de coopération est conclu entre un distributeur et un fournisseur. Le distributeur s’engage à délivrer au fournisseur un certain nombre de services spécifiques, destinés à favoriser la commercialisation des produits de celui-ci au moment de leur revente aux consommateurs.

Exemples

• Convenir de l’implantation des produits dans les rayons.

• Mener des actions de nature à stimuler, au bénéfice du fournisseur, la revente de ses produits au consommateur via la publicité sur les lieux de vente, l’attribution de têtes de gondole ou d’emplacements privilégiés.

IV. Une évolution du rapport de force entre producteurs et distributeurs

La digitalisation a modifié les missions des producteurs et distributeurs (convergence des métiers) et a entraîné l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché de la distribution. Ces bouleversements ont transformé le rapport de force entre offreurs et distributeurs.

1) Une entrée dans l’ère de la digitalisation

Le manque de réactivité de certaines organisations pour s’adapter à l’ère de la digitalisation a décimé des pans entiers d’industrie. Ainsi, Apple, avec iTunes puis le streaming, a fait disparaître les disquaires. De même, Amazon a entraîné la fermeture de bon nombre de libraires et s’attaque maintenant à la grande distribution.

On assiste donc à une désintermédiation (l’intermédiaire disparaît comme les disquaires…) et à une réintermédiation (un nouvel intermédiaire vient s’insérer dans une chaîne de valeur comme Booking qui met en relation directe hébergeurs et clients…).

2) Une désintermédiation

La désintermédiation est un phénomène économique et commercial qui se traduit par la réduction ou la suppression des intermédiaires dans un circuit de distribution.

Exemple

La vente en ligne de billets d’avion directement par les compagnies aériennes provoque un phénomène de désintermédiation au détriment des agences de voyages traditionnelles.

Si le producteur opte pour une désintermédiation totale, il vend directement au consommateur : ce choix lui permet d’augmenter ses marges et/ou baisser ses prix, de maîtriser sa politique de distribution et de renforcer son image.

Aujourd’hui, les producteurs cherchent à toucher leur cible directement via Internet et, de plus en plus, via les mobiles. Ils varient les modes de commercialisation de leurs produits afin d’attirer le maximum de prospects. Ils adoptent une stratégie :

• multicanal : recours à plusieurs canaux (physiques/virtuels) de distribution en parallèle pour élargir le potentiel de clients et s’adapter à leurs attentes ;
• omnicanal : utilisation de tous les canaux de contact et de vente entre l’entreprise et le client ;
• crosscanal : fonctionnement des différents canaux ensemble (ex. : un prospect consulte le site booking.com ; il se rend en agence de voyages pour obtenir des informations ; il réserve finalement son hébergement sur le site de l’hôtel).

Information

Voir chapitre 5 Le consommateur dicte-t-il les choix de distribution ?

3) Une réintermédiation

La réintermédiation se définit comme la création d’une nouvelle catégorie d’intermédiaires.

Ainsi, la « plateformisation » s’est développée : face à la profusion quasi infinie de l’offre sur Internet, dans laquelle il est nécessaire de pouvoir s’orienter, les plateformes sont, aujourd’hui, le point de passage presque obligé d’activités ou de services. Par exemple, l’hébergement ou la musique ont basculé d’une relation directe ou parfois intermédiée par des acteurs traditionnels à une distribution indirecte via des plateformes de l’ère internet.

4) Une résistance des distributeurs et des consommateurs

Face à ce phénomène de réintermédiation, certains acteurs de la distribution « réinventent », relookent la distribution classique (voir chapitre 5).

Exemple

Les libraires réaménagent leurs boutiques, créent des événements. Les librairies indépendantes de plusieurs régions se sont rassemblées sur des portails en ligne pour permettre aux clients de trouver les livres de leur choix plus rapidement. Elles facilitent la géolocalisation des livres en indiquant la librairie indépendante la plus proche.

De même, une partie des consommateurs choisit de s’écarter de ces modes de distribution (désintermédiée/réintermédiée) pour privilégier une distribution collaborative (voir chapitre 5).