Objectifs du cours
La découverte des besoins de ses clients permet d’adapter son approche, son discours et ses propositions. C’est en cela qu’est déterminé in fine, avec la plus grande véracité et la plus grande précision, le conseil client.
Les méthodes SONCASE et CAP offrent une approche complète pour comprendre les motivations des clients dans les secteurs bancaire, financier et assurantiel. En adaptant la communication et les recommandations en fonction de ces motivations, les professionnels peuvent fournir des solutions plus personnalisées et répondre de manière proactive aux besoins changeants de leurs clients.
Plan du cours
Introduction
II. La découverte du profil client par la méthode SONCASE
III. La méthode CAP
Conclusion
Introduction
Aujourd’hui, nous vivons dans un univers bancaire ultra-concurrentiel. Le client finit par être la cible de nombreux acteurs bancaires déterminés à attirer son attention pour en faire un client fidèle.
Il y a bien évidemment les banques traditionnelles, qui usent de leur rayonnement national voire international à travers un nom connu et reconnu, ainsi que les néobanques, qui favorisent une approche en ligne.
Notons également l'émergence de banques dites « vertes », dont la force commerciale repose sur la volonté de garantir :
- une traçabilité des fonds investis dans leurs livres ;
- une politique d’exclusion forte quant aux investissements (elles excluent les investissements dans l’armement, le tabac, les énergies fossiles, les entreprises à scandales…).
La banque étant une entreprise commerciale, son but est par définition de générer du profit, que cela soit par le biais de crédits, de placements, ou encore de ventes de produits d’assurances.
Pour cela, elle doit créer de nouvelles relations et éviter de perdre ses clients déjà présents. En découle les concepts d’« approche client » et de « découverte client ». Grâce à eux, le client est mis en valeur et peut s’engager dans une relation à long terme avec sa banque.
I. La découverte du profil client par la méthode SONCASE
La découverte des besoins client va s’articuler en plusieurs étapes, au cours desquelles le conseiller détermine la typologie du client. Nous pouvons utiliser six lettres faisant référence à une méthode d’approche commerciale, reconnue pour définir les typologies de profils clients.
1) S pour sécuritaire
Désigne le besoin de garantie et de sûreté.
Ce type de client recherche le moins de risque possible et le maximum de garantie. Il a une peur effroyable de la perte de capital et des risques liés à la volatilité de certains placements. Il se demande : « Est-ce que ce produit à un risque de perte en capital ? »
La sécurité financière est souvent une préoccupation majeure des clients dans le secteur bancaire et financier. En comprenant leurs inquiétudes liées à la stabilité économique, les professionnels peuvent recommander des produits d'assurance adaptés. Par exemple, en discutant des options d'assurance-vie, l'accent peut être mis sur la tranquillité d'esprit que cela apporte en cas d'imprévu.
Exemple de discours : « Madame/Monsieur, je comprends que la sécurité financière de votre famille est une priorité pour vous. C'est pourquoi je vous propose une assurance-vie complète qui garantit une protection financière en cas d'événements imprévus. Elle assurera la sécurité financière de vos proches et vous offrira une véritable tranquillité d'esprit. »
L’argumentaire que vous devez avancer peut contenir des termes tels que « garanti », « fiable », « sûr », « prudent », « sécurité », « pérenne ».
2) O pour orgueil
Ce type de client souhaite se sentir unique au sein de l’établissement bancaire. Il a le besoin de se sentir privilégié par rapport au standard des services habituellement fournis par la banque. La fierté d'avoir accès à des éléments rares l’anime. Il se reconnaît dans une élite et souhaite qu’on le traite comme tel, aussi bien dans la façon de s'adresser à lui qu’à travers les propositions et le suivi qu’on lui propose.
Certains clients sont motivés par le besoin de reconnaissance et de prestige. En offrant des produits ou services liés à la gestion de patrimoine, comme des investissements exclusifs, les professionnels peuvent répondre à ce besoin d'orgueil. Par exemple, une proposition de portefeuille d'investissement diversifié peut être présentée comme une opportunité exclusive réservée à des clients particulièrement avisés.
Exemple de discours : « Nous avons une opportunité exclusive pour des clients particulièrement avisés comme vous. En investissant dans ce portefeuille diversifié, vous serez parmi les premiers à accéder à des opportunités uniques sur le marché financier. Cela reflète non seulement votre sagesse financière, mais aussi votre statut d'investisseur averti. »
Face à ce type de client, il convient d'utiliser des termes comme « unique », « privilégié », « uniquement pour vous », « clients haut de gamme ».
3) N pour nouveauté
La nouveauté est un biais excitant, qui confère l’impression d'être au courant des dernières améliorations. La recherche constante de quelque chose de nouveau et de moderne influence les choix financiers de cette typologie de clients. Ces derniers demandent : « Qu’avez-vous de nouveau à me proposer ? ». Les conseillers financiers peuvent leur présenter des produits innovants tels que des solutions d'investissement technologiques ou des services bancaires en ligne avancés pour les attirer.
La nouveauté peut être en lien avec l’orgueil, puisque ces clients souhaitent un produit que tout le monde ne peut pas obtenir et faire partie des premiers à le posséder, ou du moins à y avoir accès.
Face à eux, il faut mettre l’accent sur le côté récent, novateur, innovant du produit proposé.
Les mots à utiliser peuvent être « nouveauté », « exclusivité », « novateur », « nouveau/nouvelle ».
Exemple de discours : « Si vous êtes intéressé par les nouvelles opportunités d'investissement, nous avons récemment introduit une solution innovante qui a attiré l'attention du marché. Cette technologie de pointe offre des rendements solides tout en restant à la pointe de l'industrie. Seriez-vous intéressé par une présentation détaillée ? »
4) C pour confort
La commodité est souvent un facteur clé dans les décisions financières. En identifiant ce besoin, les professionnels peuvent recommander des services tels que la banque en ligne, les paiements sans contact ou les outils de gestion financière automatisés pour simplifier le quotidien des clients.
Exemple de discours : « Compte tenu de votre emploi du temps chargé, je comprends l'importance de la commodité dans vos transactions financières. Avez-vous envisagé notre service de banque en ligne ? Cela vous permettra de gérer vos finances à tout moment, où que vous soyez, et vous offrira un maximum de flexibilité et de confort. »
5) A pour argent
La gestion judicieuse de l'argent est au cœur des préoccupations financières. En analysant les attitudes envers l'argent, les professionnels peuvent proposer des produits d'épargne ou d'investissement adaptés. Par exemple, en comprenant la préférence d'un client pour la croissance à long terme, un plan d'investissement à long terme avec un potentiel de rendement élevé pourra être suggéré.
Exemple de discours : « Je vois que la croissance de votre patrimoine est importante pour vous. Notre plan d'investissement à long terme offre un potentiel de rendement élevé tout en respectant votre appétit pour le risque. Cela vous permettra de maximiser vos gains et de réaliser vos objectifs financiers à long terme. »
6) S pour sympathie
Établir une connexion émotionnelle avec les clients est essentiel. En leur montrant de l'empathie et en comprenant leurs besoins personnels, les professionnels peuvent leur recommander des solutions sur mesure. Par exemple, lors de la détection des besoins d'un jeune couple planifiant l'achat d'une maison, un prêt hypothécaire assorti de conseils sur la planification budgétaire pourrait être offert.
Exemple de discours : « Je comprends que l'achat d'une maison est une étape importante pour vous et votre famille. Nous pouvons personnaliser un plan de prêt hypothécaire, qui correspond non seulement à vos besoins financiers mais aussi à vos aspirations personnelles. En travaillant ensemble, nous pouvons faire de votre rêve une réalité. »
7) E pour environnement/éthique
L’environnement est au cœur des préoccupations d’une grande majorité des clients. Aujourd’hui, aucun organisme bancaire ne néglige cet aspect-là dans son approche client. Autrefois, ce regard sur la finance durable était marginal, maintenant, il est indispensable pour les banques d’en parler et de proposer des produits durables et permettant aux clients de connaître l’impact de leurs placements sur l’environnement.
Il existe par exemple des sociétés à mission proposant uniquement des produits de placement financier tournés vers la transition énergétique, le développement durable, ou encore la compensation carbone.
Au niveau européen, la réglementation en matière de produits sociaux, environnementaux et durables est fortement influencée par plusieurs textes législatifs, dont certains incluent des dispositions spécifiques concernant la durabilité et les considérations sociales.
Exemple de discours : « Nos produits ont des politiques d’exclusion fortes et strictes, nous ne finançons ni les armements ni les industries du tabac ni les énergies fossiles. Votre placement a un impact durable sur l'environnement et la société. De plus, notre banque vous permet d’avoir accès à une traçabilité complète des fonds investis dans nos livres. »
L'article 6 de la Directive sur les services financiers II (DSF II) aborde la question de l'intégration des risques environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) dans le cadre des services financiers. Il encourage les gestionnaires d'actifs et les investisseurs institutionnels à intégrer des facteurs ESG dans leurs processus de prise de décision et à divulguer des informations sur la manière dont ils le font.
L'article 8 de la DSF II concerne les produits financiers promus comme ayant des caractéristiques environnementales ou sociales spécifiques (produits à caractère durable). Il énonce des exigences en matière de transparence et de divulgation pour ces produits, afin d'éviter le greenwashing et de garantir que les investisseurs aient des informations claires sur les aspects ESG des produits qu'ils achètent.
L'article 9 de la DSF II traite des produits financiers qui poursuivent des objectifs environnementaux ou sociaux spécifiques (produits à impact positif). Il fixe des critères plus stricts pour ces produits, exigeant une transparence accrue et des informations spécifiques sur la manière dont les fonds atteignent leurs objectifs.
Ces articles de la DSF II visent à encourager la durabilité et la prise en compte des facteurs ESG dans les services financiers. Ils ont pour objectif d'aligner les activités financières à des considérations plus larges liées à la durabilité et à la responsabilité sociale. Il est important de noter que la réglementation peut être mise à jour, et il est recommandé de consulter les textes juridiques les plus récents ou de consulter des experts juridiques spécialisés pour obtenir des informations actualisées et spécifiques.
II. La méthode CAP
La méthode CAP, « capacités, attitudes et potentiels », est une approche de détection des besoins des clients. Elle met l'accent sur trois aspects fondamentaux qui permettent de comprendre les attentes et les exigences des clients. Appliquée dans les domaines de la banque, de la finance et de l'assurance, cette méthode vise à offrir des solutions adaptées en évaluant les capacités financières, les attitudes et les potentiels d'un client.
1) C pour capacités
Les capacités font référence aux ressources financières et aux compétences dont dispose le client. Cela inclut ses revenus, son patrimoine, ses investissements existants ainsi que ses connaissances financières.
Exemple : un client peut avoir des revenus stables provenant de son emploi, des investissements dans des actions et des biens immobiliers et une compréhension approfondie des marchés financiers.
2) A pour attitudes
Les attitudes représentent les opinions, les croyances et les préférences du client envers les produits et services financiers. Comprendre les attitudes permet de personnaliser les recommandations.
Exemple : un client peut avoir une attitude prudente envers les investissements, préférant des produits financiers à faible risque. Il peut également valoriser la transparence dans les relations bancaires.
3) P pour potentiels
Les potentiels révèlent les opportunités futures et les objectifs du client. Cela englobe ses projets à court et à long terme, tels que l'achat d'une maison, la préparation de la retraite ou encore la création d'une entreprise.
Exemple : un client peut avoir le potentiel d'investir dans l'immobilier pour diversifier son portefeuille, le potentiel de planifier une retraite anticipée ou le potentiel d'épargner pour les études de ses enfants.
La méthode CAP permet une approche personnalisée qui tient compte des spécificités financières et des aspirations individuelles du client. En suivant l’évolution de ses capacités, de ses attitudes et de ses potentiels, elle permet d'ajuster les recommandations au fil du temps. En permettant de comprendre ses besoins et ses objectifs, elle favorise un engagement client plus fort.
En résumé, la méthode CAP offre une approche holistique de la détection des besoins des clients dans les secteurs de la banque, de la finance et de l'assurance. En comprenant les capacités financières, les attitudes et les potentiels de chaque client, les professionnels peuvent leur fournir des conseils plus précis et adaptés.
Conclusion
Cette méthode est vouée à lever les freins d’achat des clients en se rapprochant de leurs besoins psychologiques. Pour cela, il faut identifier les besoins client lors des phases de découverte, cela facilitera les négociations commerciales, que le client soit présent physiquement ou à distance.
N'oubliez pas d'adapter ces exemples en fonction du contexte et de vos clients. Restez authentique dans votre approche. L'objectif est de montrer que vous comprenez leurs besoins et que vous pouvez leur proposer des solutions personnalisées.