Communiquer: quelle visibilité et quels médias pour valoriser l'offre ?

Légende de la leçon

Vert : définitions

I. Comment procéder pour communiquer efficacement ?

Il convient de respecter plusieurs étapes.

1) Déterminer la cible et l’objectif

La cible est constituée de l’ensemble des individus et des organisations vers lesquels l’organisation souhaite communiquer. Elle peut être :

• interne : les salariés ;

• externe : les clients potentiels et actuels, les leaders d’opinion, les partenaires (financiers, commerciaux), les journalistes.

Les objectifs d’une communication peuvent être de :

• faire connaître l’offre et l’organisation afin de la positionner, d’informer les consommateurs potentiels et d’améliorer la notoriété ;
• faire aimer : créer une attirance et une préférence pour l’offre par rapport aux offres concurrentes ;
• faire agir : acheter l’offre ; jouer le rôle d’ambassadeur.

2) Préparer le message et établir le mix communication

La conception du message dépend de la cible choisie et de l’objectif.

La méthode AIDA est utilisée pour créer le message : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, puis le Désir, et enfin faire que la cible Agisse.

Plusieurs moyens de communication sont utilisés de manière concomitante par l’organisation. Ils relèvent de la communication média ou hors média. La combinaison de ces moyens de communication s’appelle le mix communication.

À savoir

La stratégie de communication dépend du budget alloué par l’organisation. Celle-ci peut utiliser différentes techniques pour le fixer :

• calcul du budget en dédiant un % de leurs ventes ;

• alignement du budget à celui des concurrents ;

• adaptation du budget en fonction des ressources disponibles, parfois limitées.

3) Tester le message

Tester le message auprès d’un groupe d’individus permet de s’assurer qu’il atteint la cible et l’objectif fixé : attention, compréhension, mémorisation.

4) Communiquer et évaluer l’efficacité

Il est difficile d’évaluer l’efficacité d’une campagne de communication. En effet, la corrélation entre les ventes et les moyens de communication mis en œuvre n’est pas évidente à mesurer. Toutefois, des enquêtes de notoriété et d’image peuvent être menées avant et après la campagne afin de s’assurer que celle-ci a apporté les effets voulus.

II. Quels moyens de communication choisir ?

1) Les critères de choix

De nombreux moyens de communication sont à la disposition des organisations. Le choix judicieux des outils doit permettre de toucher efficacement la cible et ce, d’autant que la communication digitale et la multiplicité des supports ont transformé les plans de communication traditionnels.

Pour effectuer un choix pertinent, l’organisation doit connaître parfaitement les habitudes de sa cible.

Exemple

Lorsque la cible est amatrice d’un sport comme le golf, il paraît inutile de faire de la publicité sur une chaîne de télévision nationale pour proposer des packages incluant la pratique du golf. Par contre, il est pertinent de publier un reportage dans un magazine spécialisé dans ce sport.

Le modèle POEM (Paid, Owned and Earned Media) peut être utilisé pour proposer une combinaison optimale des moyens de communication. Il a pour objectif de catégoriser les différents types de présence possibles pour une marque. Ce classement permet ainsi aux marketeurs de visualiser simplement les options qui s’offrent à eux pour augmenter la visibilité de leur entreprise.

Les moyens de communication à disposition de l’organisation se structurent en communication média et communication hors média.

2) La publicité dans les médias

La publicité consiste à acheter de l’espace dans un média afin d’y diffuser un message. Les principaux sont :

• la presse, presse quotidienne nationale (PQN), presse quotidienne régionale (PQR), magazines, presse gratuite (20 Minutes) ;
• la radio ;
• la télévision ;
• le cinéma ;
• l’affichage dans les villes, sur les routes, dans les transports en commun, ou sur les véhicules de transport (bus, taxis) ; de plus en plus, les producteurs cherchent à dynamiser l’affichage comme Kit Kat qui propose un massage aux passants.

Chacun de ces médias utilise des supports de communication.

3) La communication hors média

La communication hors média désigne l’ensemble des actions de communication qui n’utilisent pas les médias « traditionnels ».

a) Le marketing direct

Il consiste à communiquer directement avec chaque prospect ou client. Une base de données régulièrement mise à jour et qualifiée est indispensable. Parmi les moyens utilisés, les plus répandues sont :

• le publipostage (= courrier postal ou mailing). Il consiste à envoyer un courrier personnalisé à une cible individualisée. Fortement consommateur de papier, avec des taux de retour de plus en plus faible, ce moyen est en perte de vitesse. Toutefois, bien menée, une campagne de mailing peut être efficace ;
• l’e­mailing : C’est un mailing envoyé par courriel. Les individus reçoivent de plus en plus de courriels non sollicités auxquels ils répondent de moins en moins. L’efficacité de cette technique diminue donc. Toutefois, l’envoi sollicité de newsletters ou d’offres hyper personnalisées reste efficace ;
• le marketing téléphonique ou mobile. Il regroupe les actions marketing réalisées en appels sortants à des fins de prise de rendez-vous, de qualification prospects, de création de trafic en points de vente ou de ventes et le traitement des appels entrants à des fins de support et de fidélisation.

b) Le mécénat et le sponsoring

Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une action ou une activité d’intérêt général (culture, recherche, humanitaire, solidarité…). Le mécénat se distingue généralement du sponsoring par la nature des actions soutenues et par le fait qu’il n’y a normalement pas de contreparties contractuelles publicitaires au soutien du mécène.

Le sponsoring est un soutien financier ou matériel apporté à un événement ou un individu par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité de nature publicitaire liées à l’événement ou l’individu. Outre cette contrepartie, le contrat de sponsoring peut prévoir la participation de l’individu sponsorisé à différents événements de l’entreprise (congrès, séminaires, inauguration de point de vente, lancement de produit…).

c) La promotion des ventes

L’organisation offre un avantage ponctuel visant à stimuler les ventes soit sous la forme d’un bénéfice financier (prix spécial, quantité en plus, couponing, offre de remboursement) ou au travers de dotation (prime directe, différée, concours). Elle a deux objectifs : recruter de nouveaux acheteurs et fidéliser.

d) Les jeux concours

C’est une technique promotionnelle permettant d’animer la relation client ou prospect, de travailler l’image, de faire passer des messages et essentiellement de collecter des profils de participants.

e) Les relations publiques

Les techniques de relations publiques visent à entretenir et consolider les relations entre l’organisation et tous ses publics.

f) Les salons et foires

Ils permettent à l’entreprise de se présenter et de présenter ses produits sur une période donnée et dans un lieu déterminé.

Exemple : le Mondial de l’auto Paris.

4) Une communication hors média « alternative »

Il s’agit de moyens de communication plus modernes, moins classiques.

a) La communication digitale

La communication via les ordinateurs, les tablettes et smartphones a pris une place prépondérante :

• le site web de l’organisation : l’internaute doit le trouver facilement grâce au référencement naturel et/ou payant. Le site doit être ergonomique, afin que l’internaute trouve facilement l’information cherchée. Il doit susciter l’envie et déclencher l’achat ;
• les réseaux sociaux, blogs et forums : l’objectif est de créer des liens avec ses publics, discuter en toute transparence ; récolter les avis des consommateurs se fait de plus en plus grâce aux réseaux sociaux, blogs et forums ;
• la publicité média sur Internet.

b) La « Guerilla marketing »

Ce concept consiste à mettre en place des actions marketing non conventionnelles, originales et innovantes. L’objectif est de se démarquer de la masse de publicités ambiante en frappant les esprits des consommateurs grâce à une démarche où l’art, le visuel et l’humour ont toute leur place. Il existe ainsi cinq grandes « familles de Guerilla marketing » :

• l’Ambush marketing : une marque profite d’un événement — comme les JO — pour mettre en avant ses produits, sans être partenaire officiel ou sponsor dudit événement. Il permet de bénéficier d’une exposition et d’un retentissement énorme à moindre coût ;

• le Stealth marketing : il consiste pour une marque à communiquer sur un produit sans que le consommateur en ait réellement conscience et en évitant que l’origine du message publicitaire puisse être identifiée par les destinataires comme provenant de la marque concernée ou d’une agence.

Exemple : Montre IWC

• le Viral marketing : son objectif est de faire en sorte que la majeure partie de la promotion du produit soit assurée par des consommateurs conquis et/ou satisfaits. Les destinataires du message assurent l’essentiel de sa diffusion finale, grâce à de nombreuses recommandations à des proches ou à des collègues.

• l’Ambient marketing : les actions de communication se déroulent en dehors du domicile des individus ciblés et le plus souvent dans un espace public. En général très créatives, voire décalées, ces actions sollicitent parfois une interaction avec le public. Le but est clairement de surprendre la cible en communiquant dans un contexte auquel elle ne s’attendait pas ;

• le street marketing : il consiste à détourner les éléments des rues au profit d’une marque ou d’un produit. Il s’approche, dans de nombreux cas, d’une certaine forme d’art contemporain. Cette apposition de publicité en dehors des espaces autorisés attire de plus en plus d’annonceurs, en particulier dans la mode.

c) L’undercover marketing

C’est un ensemble de techniques de communication qui consiste à diffuser une information ou un message favorable à la marque ou à ses produits, sans que le message apparaisse comme venant de la marque ou de son agence. L’undercover marketing peut également être utilisé pour critiquer une marque ou le produit d’un concurrent.