Comment enrichir la relation client grâce au numérique?

Légende de la leçon

Vert : définitions

I. Les enjeux de la gestion de la relation client

Pour s’imposer durablement sur un marché, l’organisation doit construire et améliorer la valeur perçue par le client.

Elle doit donc conquérir mais surtout nouer une véritable relation avec ses clients, générer une forte satisfaction et favoriser la fidélisation.

1) Conquérir

L’organisation parviendra à capturer des clients en effectuant une proposition de valeur associée à une expérience de consommation (voir chapitre 2).

La proposition de valeur englobe l’ensemble des bénéfices que l’entreprise se propose de fournir au client. Elle intègre la totalité de l’expérience résultant de l’acquisition et/ou de la consommation du produit.

Plus un client est satisfait du produit acheté, plus il a de chances de le racheter. Le lien entre satisfaction et fidélité n’est pourtant pas évident, et ce, pour plusieurs raisons :

• le client recherche la variété ;
• le comportement du client n’est pas exclusivement rationnel car influencé par des attitudes émotionnelles entraînant le changement de marque ;
• le client est fortement sollicité par les concurrents.
• Il est donc essentiel d’étudier les leviers de la fidélité d’un client.

2) Fidéliser

Les ressorts de fidélisation ont évolué. L’organisation doit donc comprendre et analyser les comportements d’achat des prospects et clients afin de créer avec eux une relation forte et durable.

En effet, avec le développement des technologies numériques, les clients attendent non seulement que l’organisation les contacte, les satisfasse, les enchante mais aussi qu’elle les écoute et leur réponde.

Un programme de fidélisation doit donc être pensé efficacement pour :

• transformer les petits clients en gros clients ;
• conserver les gros clients par des programmes suffisamment attractifs/avantageux ;
• reconquérir les clients.

Pour ce faire, il est indispensable, pour l’entreprise d’analyser la rentabilité des clients et leur lifetime value (la valeur à vie d’un client), c’est-à-dire la somme des profits réalisés grâce à ce client lors des achats qu’il effectuera auprès de l’entreprise tout au long de sa vie.

À savoir

Acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que satisfaire et fidéliser les clients actuels. Il est très difficile de convaincre un client satisfait de changer de fournisseur.

II. Les outils pour fidéliser

1) Des outils classiques

Les organisations utilisent des outils pour récompenser et valoriser le client. Quelques exemples sont présentés ci-dessous :

• les programmes d’accueil : donner un dossier de bienvenue, envoyer une lettre de remerciement pour le premier achat effectué ;
• l’envoi de magazines : Danone envoie un guide annuel et un magazine trois fois par an aux foyers abonnés ;
• les clubs : le Club Clarins permet d’accumuler des points, d’avoir accès à des offres privilégiées…
• les coupons de réduction adressés par la marque ou l’enseigne : l’Occitane fait bénéficier ses clients de réduction grâce aux codes promo.

2) Des outils numériques pour enrichir la relation client et fidéliser

De nombreux outils numériques sont développés par les marques et les enseignes. Certaines de ces techniques ont été étudiées en classe de 1^re en Sciences de gestion et numérique.

a) Les réseaux sociaux

L’utilisation des réseaux sociaux est majeure. Le community management organise la présence d’une marque ou d’une entreprise sur les réseaux sociaux et autres espaces communautaires. Les objectifs du community management sont :

• de gérer la réputation ou l’e-réputation de la marque ;
• de promouvoir la marque, ses offres et événements ;
• d’instaurer un dialogue avec les clients et prospects ;
• de favoriser l’engagement social et le sentiment communautaire ;
• d’assurer un support sur les réseaux sociaux.

b) La digitalisation du parcours client

Les technologies numériques, qui sont une autre manière de penser la distribution, sont développées dans le chapitre 6. Elles contribuent à la fidélisation du client à l’enseigne.

c) Le marketing d’influence

Il regroupe l’ensemble des pratiques visant à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs digitaux (blogueurs les plus reconnus sur leur thématique, utilisateurs de réseaux sociaux les plus suivis sur Facebook, Instagram ou Twitter ou les youtubeurs établis).

Ce marketing se développe fortement et est favorisé par :

• la croissance de l’audience des influenceurs (phénomène de l’individu média) ;
• le pouvoir de prescription/d’influence des individus utilisés comme supports ;

Exemple 

Une étude Webedia estimait à 103 milliards pour 2019 le nombre de vidéos vues sur Youtube émanant d’influenceurs francophones.

• la baisse d’audience de la presse et de la TV (à un degré moindre) notamment sur les cibles jeunes.

Différentes techniques, pour certaines inspirées des relations presse ou relations publiques, peuvent être utilisées dans le cadre du marketing d’influence : communiqués à destination des blogueurs et autres e-influenceurs, posts de blogs sponsorisés, placement de produit sur Youtube, invitations à des événements, envoi d’échantillons, essais gratuits…

Exemples

Birchbox s’est associée à la bloggeuse lifestyle Emily Schuman, de Cupcakes and Cashmere, pour donner plus de visibilité à ses boîtes mensuelles. Birchbox et Schuman ont promu auprès de leurs 382 000 followers Instagram ce partenariat, en publiant 5 images de leur collaboration. En quelques jours seulement, Birchbox a enregistré 18 000 likes et plus d’un million de clients supplémentaires.

Zoom sur…

Résultats : 120 contenus ont été créés au cours de cette campagne ; 66 000 visiteurs uniques sur le site de la marque. L’image de marque de Ribena a également augmenté de 10 %, et la boisson Ribena Light a enregistré une hausse de 6 % de ses ventes.

d) Le social selling

Il désigne l’ensemble des pratiques utilisant les réseaux sociaux professionnels pour développer les ventes : pratiques individuelles quotidiennes de la part des commerciaux, mais également véritables stratégies d’entreprise mises en place par les acteurs du B2B. Il se résume principalement à utiliser le réseau social LinkedIn et à un degré moindre Twitter.

III. Un rejet de ces outils

1) Par les consommateurs

Les professionnels notent l’émergence de comportements de résistance à l’égard des programmes de fidélisation pour différentes raisons :

• un manque d’équité dans la relation : le consommateur peut avoir le sentiment que les programmes de fidélité présentent un faible gain en regard des investissements consentis (exemples : cumul des points lent ; gamme d’avantages restreinte) ;
• un rejet psychologique : l’incitation à la consommation est trop marquée limitant sa liberté de choix ;
• une crainte du non-respect de la législation et que l’organisation soit trop intrusive (voir chapitre 5 et les notions étudiées en 1^re STMG).

Ainsi, les consommateurs peuvent mettre en place des techniques limitant cette intrusion comme l’ad-blocker ou logiciel anti-pub. Il s’agit d’un petit logiciel ou module incorporé au navigateur d’un internaute empêchant l’affichage des bandeaux ou autres formats publicitaires.

Les ad-blockers constituent une menace pour les revenus publicitaires des éditeurs, mais sont considérés par les utilisateurs comme une réponse au caractère jugé intrusif de la publicité sur Internet. Pour contrer cet ad-blocking, les marques et organisations peuvent lancer des campagnes de storytelling : art de raconter une histoire à des fins de communication (exemple : la saga Oasis met en scène la marque, de manière humoristique et décalée, afin de séduire la jeune génération, ce qui explique les jeux de mots utilisés dans le titre et tout au long des films ; exemple : l’effet Papayon/l’effet papillon).

2) Par l’organisation

L’organisation se méfie de ces outils car elle peut perdre le contrôle de la communication en raison du buzz qui peut devenir un bad buzz.

Le bad buzz est un phénomène de « bouche-à-oreille » négatif qui se déclenche généralement sur Internet avant de se prolonger éventuellement sur d’autres médias. Le phénomène prend le plus souvent naissance sur les réseaux sociaux. Le bad buzz peut être totalement subi ou provoqué par une action initiale ou maladresse de la marque ou d’un de ses représentants.

Exemple

H&M a aussi connu son bad buzz en 2018 suite à la publication d’une photographie sur leur site web où l’on peut voir un petit garçon noir porter un sweat vert sur lequel on peut lire : « Coolest Monkey in the Jungle ». Il n’en fallait pas moins pour générer 2,3 millions de tweets et lancer une véritable crise pour l’entreprise.

IV. La mesure d’efficacité de ces outils numériques

Afin de mesurer l’efficacité de ces outils, des Key Performance Indicator (KPI) ou indicateurs clés de performance (ICP) sont utilisés. Les KPI suivants sont analysés pour :

• mesurer l’engagement sur le site :
• le nombre de visiteurs ;
• la source de trafic : on étudie d’où viennent les personnes qui visitent le site Internet (Google, réseaux sociaux, sites référents…). Cela permet d’identifier les sources de trafic réellement prolifiques et celles qui doivent être améliorées ;
• le taux de conversion : il correspond au nombre de conversions réalisées sur le site divisé par le nombre de visites. Le taux de conversion est analysé en fonction des objectifs : vente, inscription, soumission d’un formulaire, téléchargement d’un document, abonnement à une newsletter…
• évaluer la performance sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram ou LinkedIn…) :

• les abonnés : nombre d’utilisateurs qui suivent le compte de l’organisation (à comparer avec celui des entreprises travaillant dans le même secteur) ;
• la portée : taille du public potentiel d’un message donné ;
• les impressions : nombre de visualisations d’une publication de la page de l’organisation, indépendamment du fait que l’utilisateur ait interagi ou non avec cette publication ;
• l’engagement : disposition des consommateurs à interagir avec la marque (likes, partages, commentaires et clics obtenus sur les posts). Le but est de déterminer les publications les plus performantes.
•  suivre les campagnes emailing :
• le taux d’ouverture : proportion d’emails ouverts par les destinataires après l’envoi d’une campagne ;
• le taux de clics : pourcentage de personnes se dirigeant vers le site ou la promotion évoqué(e) dans l’email envoyé. Il permet d’évaluer si les contenus sont suffisamment intéressants pour inciter les lecteurs à consulter le site Internet de la marque ;
• le taux de désabonnement : proportion de destinataires ayant cliqué sur le lien de désinscription au sein des emails afin de ne plus recevoir de communication de la part de la marque.

En outre, le coût par lead (CPL) est un indicateur efficace : il représente le coût d’acquisition d’un client potentiel (lead) dans la publicité sur Internet. En effet, l’annonceur est facturé par rapport au nombre de contacts commerciaux qu’une campagne marketing va générer.

L’ensemble de ces indicateurs peut être regroupé dans un tableau de bord.