« Lorsque nous parlons des besoins des être humains, nous évoquons l’essence de leur vie. » (Abraham Maslow)
La pyramide des besoins créée par A. Maslow en 1943 a participé à l’élaboration du ciblage par la psychologie.
Du plus important au moins important, Maslow définit les besoins humains comme ceci :
- Besoins physiologiques (manger, dormir, boire…)
- Besoins de sécurité (dormir dans un lieu sécurisé, être sur le sol ferme…)
- Besoins d’appartenance (être accepté par son entourage)
- Besoins d’estime (être reconnu et considéré par son entourage)
- Besoins de s’accomplir (être totalement épanoui dans tous les aspects de la vie)
Cette théorisation des principaux besoins humains permet à la communication des entreprises de s’adapter et de faire ressortir des émotions aux personnes ciblées.
Au-delà du jeu sur les besoins, la communication d’entreprise peut s’appuyer sur les motivations des personnes ciblées.
Pour cela, H. Joannis a identifié 3 types de motivation qui poussent à l’acte d’achat d’un produit ou d’un service.
- Motivations hédonistes : volonté d’acheter pour se faire plaisir à soi-même.
- Motivations oblatives : volonté d’acheter pour faire plaisir à quelqu’un.
- Motivations d’auto-expression : volonté d’acheter pour améliorer l’image que l'on peut renvoyer aux autres.
L’ensemble de ces motivations peuvent être freinées par de nombreux ressentis, notamment :
- La peur
- La honte
- L’hésitation