I) Définition
La segmentation clientèle en entreprise désigne l'action de diviser la clientèle en plusieurs segments. Les clients catégorisés dans le même segment présentent un profil homogène et partagent des points communs identifiables. Ils ont les mêmes attentes et les mêmes réactions face aux différentes actions marketing de l'entreprise.
Plusieurs critères de segmentation permettent d'identifier les groupes homogènes de consommateurs :
Critères géographiques ;
Critères démographiques ;
Critères de personnalité (psychographiques) ;
Critères comportementaux (profils d’achat).
La définition des segments résulte du croisement de ces critères.
II) Enjeux
La segmentation clientèle est un pilier marketing majeur parce que ce processus facilite la compréhension de la composition de l'audience cible d'une entreprise.
Une fois les segments clientèles définis, l'entreprise peut mettre en place une stratégie ciblée répondant aux besoins de chaque segment. % des consommateurs sont sensibles et enclins à répondre favorablement à l'offre quand l'expérience client est personnalisée.
La segmentation clientèle est très favorable au marketing mix qui se base sur les 4P : Produit, Prix, Promotion et Point de vente. L'entreprise peut alors aligner ses actions marketing et communicationnelles en fonction du comportement des différents segments, entre les segments dépensiers, ceux qui achètent, mais ne reviennent pas, les plus loyaux, etc.
III) Segmentation clientèle B2C et B2B
La segmentation clientèle en B2C se base sur les critères quantifiables qui caractérisent les consommateurs. L'entreprise peut, par exemple tenir compte des caractéristiques sociodémographiques, des caractéristiques économiques, comportementales et géographiques.
En B2B, les critères de segmentation concernent surtout le secteur d'activité des entreprises clientes. Celles-ci sont également classées par nombre de salariés et par chiffres d'affaires. L'implantation géographique des entreprises clientes entre également en compte dans une segmentation clientèle B2B.
IV) Les étapes d'une segmentation clientèle
Fixer les objectifs de la segmentation clientèle et déterminer les parties prenantes.
Déterminer l'envergure du projet (pourcentage de la clientèle à analyser, nombre d'hypothèses à tester, ressources à dépenser, etc.) ;
Produire une feuille de route et un planning ;
Collecter les informations et analyser les données afin de sélectionner les critères de segmentation les plus pertinents ;
Mettre en place des hypothèses de segmentation qu'il faut ensuite tester ;
Identifier les meilleurs segments ;
Exploiter et utiliser les résultats, les mettre à la disposition de toutes les parties prenantes pour que celles-ci concentrent leurs efforts sur les segments clients de forte valeur.
Une segmentation clientèle efficace améliore les performances opérationnelles de l'entreprise.