Quels produits ou quels services pour quels besoins ?

Légende de la leçon

Vert : définitions

I. La démarche marketing

L’organisation, dès sa création, détermine ses finalités et met en place une stratégie globale. La déclinaison opérationnelle de ces orientations stratégiques se concrétise dans le plan de marchéage. Ce plan de marchéage est l’aboutissement de la démarche marketing.

1) Le principe

La démarche marketing a pour point de départ l’étude des besoins du consommateur. Celle-ci permet d’adapter le produit, le prix, la communication et la distribution (= plan de marchéage).

Elle est traditionnellement opposée à une politique de l’offre (politique consistant à partir du produit pour trouver ensuite les meilleurs moyens « d’imposer » le produit aux consommateurs).

2) Les étapes de la démarche marketing

Les étapes de la démarche marketing sont schématisées ci-dessous :

La compréhension du marché est fondamentale. L’organisation doit, en effet :

• connaître parfaitement ses clients actuels et potentiels ainsi qu’anticiper l’évolution de leurs besoins et attentes ;
• identifier ses concurrents actuels et potentiels, leurs poids…

Pour ce faire, elle met en place une recherche d’informations. Selon la conception de l’organisation et son rôle dans la création des besoins, quatre approches marketing sont possibles : l’approche réactive, anticipative, proactive ou médiatrice.

3) La collecte d’informations pour comprendre le marché

Pour comprendre le marché, l’organisation met en place une démarche de veille et une étude du marché. Ces méthodes permettent de recueillir des informations nécessaires à la prise de décision.

À savoir

Selon les professionnels, 40 % à 50 % du coût d’une étude sont consacrés à la collecte de l’information et seulement 10 à 15 % au traitement des données. (e-marketing.fr)

Aujourd’hui, le recueil et le traitement d’informations nécessitent l’utilisation des technologies numériques. En effet, face à l’accroissement du volume de données collectées, les outils numériques permettent de détecter, d’organiser, de structurer et de diffuser l’information pertinente et constituent une aide à la décision du dirigeant.

Deux familles d’outils facilitent la gestion de ce processus :

• la veille : démarche organisée de collecte, de traitement d’informations et de la diffusion de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement (menaces et opportunités) et à la prise de décision. Différents types de veille sont identifiés (voir schéma) ;

• le knowledge management : organisation des données collectées, des connaissances, des savoirs faire afin de mieux les interpréter, les analyser, les diffuser, les partager.

4) L’analyse des données collectées

Les informations collectées sont nombreuses. Il faut donc les transformer en informations exploitables pour la prise de décision. C’est la fonction du datamining.

Définition

Datamining. Technologie permettant l’exploration d’importants volumes de données pour les transformer en informations exploitables, utiles à l’action marketing.

II. L'offre, créatrice de valeur

Le succès de la proposition offerte par l’organisation dépend de la création de valeur perçue par le client.

Ainsi, une organisation décidera de commercialiser l’offre en respectant deux contraintes :

• la valeur perçue doit être suffisante pour rencontrer une demande et se différencier des concurrents ;
• l’offre doit être rentable, c’est-à-dire que le coût d’innovation ou d’adaptation de l’offre doit être couvert (notion de seuil de rentabilité).

Info

Voir programme de 1^re STMG – Sciences de gestion et numérique.

Pour évaluer la rentabilité de l’offre, l’organisation utilise des outils comptables (compte de résultat, bilan). Cependant, la mesure de la rentabilité financière n’est pas le seul indicateur pour évaluer la valeur créée. En effet, à titre d’exemple, peut-on se référer à la notion de rentabilité pour un soin apporté à un usager en hôpital public ?

III. Innovation de produits ou adaptation du modèle économique

Une fois l’analyse des caractéristiques du marché effectuées, deux politiques peuvent être mises en place pour créer de la valeur :

• l’innovation de produits ;
• l’adaptation du modèle économique (business model).

1) L’innovation de produits

Selon l’Insee, l’innovation désigne l’introduction sur le marché d’un produit ou d’un procédé nouveau ou significativement amélioré par rapport à ceux précédemment élaborés par l’unité légale.

Deux types d’innovation sont ainsi caractérisés :

• l’innovation de produits (biens ou services), qui inclut les changements significatifs de design et les biens ou services numériques ;
• l’innovation de procédés (incluant les innovations d’organisation et de marketing) : elle concerne la production et les méthodes de développement, la logistique et la distribution, le système d’information et de communication, les tâches administratives et la comptabilité, l’organisation des procédures, la gestion des relations avec les fournisseurs, l’organisation du travail, les processus de décision, les ressources humaines, le marketing, l’emballage, la tarification et le service après-vente.

Exemples

Innovations marketing

1. Afin de séduire le consommateur, les organisations s’appuient sur les technologies pour mettre en place des innovations : écrans interactifs et dynamiques, marketing olfactif…

2. Le groupe Ferrero a lancé deux innovations produits : les glaces Kinder ; Nutella Biscuits.

3. Mercedes anticipe et propose le concept car de voiture autonome : la Smart Vision EQ For Two.

2) L’adaptation du modèle économique

Le business model ou modèle économique, est initialement, un document synthétique qui décrit la situation d’une société sur un marché donné. Il apporte des précisions sur le positionnement de l’entreprise et sur ses activités. Il décrit également les principes de fonctionnement ainsi que les règles d’organisation d’une entreprise.

Confrontées d’une part à une concurrence accrue, parfois nouvelle (notamment avec les GAFAM), et d’autre part à l’utilisation croissante des technologies dans le quotidien des consommateurs, les organisations repensent leur modèle d’organisation.

Information

Voir sous-partie Mercatique - chapitre 4.

Ainsi, la distribution des produits évolue : création de plateformes, développement de la distribution collaborative…

Information

Voir sous-partie Mercatique - chapitre 5.

De même, de nouveaux modèles économiques, modifiant la perception du prix du produit et la valeur perçue, ont été créés puis se sont développés :

Information

Voir sous-partie Mercatique - chapitre 6.

• le low cost (Exemple : Ryanair) ;
• le freemium.